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标题: 服务失误之后的顾客反应 [打印本页]

作者: 曼生 时间: 2009-7-22 18:51
标题: 服务失误之后的顾客反应
作者：Lazylorna
5月时作为社区专家被送了某B2C网站的一些现金券，但百般尝试，居然最终也没能成功地把钱花出去！昨天该网站的客服打电话来询问此事，才明白，原来购买商品的价格必须超过超过现金券才能购买成功，一次只能用一张现金券，不能抵运费。大囧！想这一个月来没事就折腾一下，每次都受挫，费的这番精力与周章大大地，最后居然是这样的原委，体验糟到极点。不在意这几个钱，但在意这么久都没找到原因。
转过头想，若普通用户，遭遇服务失败的反应时什么样？回想最近工作中的心得，于是画了几张图，下面那一张是服务失误时的顾客反应。

一、服务失误后的顾客反应

发生服务失误时，顾客会有两种反应，一种选择沉默，另一种为采取行动。
权威数据显示，超过96%的不满意顾客会选择沉默，占绝大多数。这部分人的下一步，分两种情况，一种是寻找新的供应商，另一种是继续容忍下去，保持原有供应商。
人们不抱怨的原因一般为以下五种：

认为这浪费时间和精力，投诉和反馈的成本都极为巨大；
不相信经过行动会对自己或他人有积极的事情发生；
不知如何抱怨；不了解或没意识到哪里存在倾听抱怨的开放途径；
在有些例子中，未抱怨者会采取“情感对抗”来处理其消极活动。包括自责、否定和可能寻求社会帮助。
某些服务失误不是真的重要，不足以花费时间抱怨。不过这可能是一时的不很重要，当再次需要这些服务时，一次不满意的经历可能趋势他或她转向竞争者。
只有不到4%的顾客会选择抱怨，抱怨的途径有三种：向供应商投诉，向朋友或家人抱怨，向第三方抱怨。
人们抱怨的原因一般出于：

社会责任，相信自己将会且应当由于服务失误获得某种形式的赔偿；
帮助其他人避免遇到相似的情况或者惩罚这家服务供应商；
极少数出于喜欢抱怨或制造麻烦。
选择抱怨的顾客，其中多数是很难取得令人满意的解决结果的。于是，顾客反应一般分化成两种，一种是转向竞争者，寻找新的供应商，另一种是继续容忍下去，保持原有供应商。

二、顾客心理与行为对满意度的影响

任何有过营销学基础的人都会了解：留住老顾客比开发新顾客的花费要少得多，调查资料表明，吸引新顾客的成本是保持老顾客的5倍以上。根据80/20法则，80%的业绩是借助于20%的顾客。老顾客的重复购买创造的利润通常比新顾客高很多，据统计分析，新顾客的盈利能力与老顾客相差15倍。因此，80/20法则的另一种解读是：80%的业绩来自于老顾客的重复购买和推介，20%的业绩来自于新开发的顾客。老顾客的长期重复购买是企业稳定的收入来源，老顾客的增加对利润的提升起着重要作用。
留住老顾客，不仅可以降低企业成本，还可以增加企业利润。美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明：重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5％，对于一家银行，利润会增加85％；对于一位保险经纪人，利润会增加50%；对于汽车维修店，利润会增加30％。
如何提高顾客满意度，最大程度的保有老客户，留住新客户，就成为增加企业盈利能力的关键。因此，准确地解读抱怨并采取恰当的服务补救策略，对赢得顾客的起着至关重要的作用。

三、抱怨管理与服务补救

抱怨是一种礼物。顾客的抱怨对产品或服务供应商来说，是珍贵的机会。这既可以保住顾客防止他们把业务带到别处，又可从中获悉哪些问题需要改进。好的补救可以使愤怒的、感到灰心的顾客变成忠诚的顾客，实际上，他能让服务顺利进行，产生更好的声誉。英国航空公司发现，他们在抱怨管理方面的所有努力都物有所值，在保留顾客方面所做努力的每一磅花费，都获得了2磅的回报。
服务补救策略的关键组成部分就是欢迎并鼓励抱怨。抱怨应该是被预期、被鼓励和被追踪的。抱怨的顾客应该被真正地当成朋友看待。有多种方法用来鼓励和追踪抱怨：满意度调查、重大事件研究、丢失顾客研究。每个员工都随时记录服务失误，并采取相应的补救行动，每个员工都有主人翁意识，对服务失误负责，拥有一定的权限采取适当的补救。及时报告和共享服务失误的根源和补救方法，如果发现通过失误发现某些公共原因，要对服务过程和属性进行修改。鼓励抱怨也包括教会顾客怎样抱怨，顾客最不愿意看到的就是当其不满意时，还要面对一个复杂、难以进行的投诉过程。

原文地址：http://lazylorna.com/archives/493

作者: 绿茶 时间: 2009-7-22 18:54